Je ne suis pas à l'abri des compliments, et Spencer Gerrol, fondateur et PDG de Spark Neuro, a offert un vrai gagnant en démontrant sa technologie.
‘J'aime ton cerveau’, m'a-t-il dit. C'était après que le vice-président de la recherche de la startup, Ryan McGarry, m'ait attaché des capteurs aux doigts et à la tête, puis m'a montré un clip vidéo intense, avec mon niveau d'attention et ma réponse émotionnelle affichés sur un écran à la vue de tous.
C'est en miniature ce que fait Spark Neuro : il aide les entreprises à étudier la réaction du public à des choses comme les publicités, les films et les bandes-annonces.
L'objectif est de remplacer des choses comme les groupes de discussion et les enquêtes, qui, selon Gerrol, sont sujettes à une variété de préjugés, y compris la pression du groupe et le désir de donner la réponse que vous pensez que le chercheur veut entendre.
Par exemple, il m'a montré une annonce de M. Propre qui avait mal fonctionné parmi les hommes dans les groupes de discussion. Spark Neuro, en revanche, a constaté qu'il avait en fait de ‘belles performances’ chez les hommes et les femmes, et il a fini par être l'une des publicités les mieux reçues au Super Bowl de l'année dernière. (Apparemment, les gars ne voulaient tout simplement pas admettre qu'ils aimaient regarder un dessin animé séduisant.)
Nous avons également écrit sur les startups qui tentent de mesurer l'efficacité des publicités à l'aide de technologies telles que le suivi oculaire et l'étude des expressions faciales. Gerrol a déclaré que ce sont des points de données précieux, et en effet, ils font partie de la recherche de Spark Neuro. Mais ils ont leurs limites, c'est pourquoi l'entreprise se penche également sur l'activité cérébrale et électrodermique.
Gerrol a souligné que les données EEG (c'est-à-dire les données sur l'activité électrique dans votre cerveau) offrent ‘une telle richesse et une telle profondeur’. Le défi est que ‘les données sont incroyablement bruyantes’. Spark Neuro a donc développé des outils pour supprimer automatiquement le bruit et rendre les données faciles à comprendre.
En même temps, il ne s'agit pas seulement de s'appuyer sur la technologie – Gerrol a déclaré que ses chercheurs menaient également des entretiens individuels avec les participants par la suite pour mieux comprendre leurs réponses.
‘La chose la plus importante, par 100 fois, est la propriété intellectuelle autour des algorithmes’, a-t-il ajouté. ‘Les algorithmes prennent un gâchis de données qui n'a pas de sens à l'œil humain et le transforment en quelque chose que vous pouvez simplement comprendre en tant que responsable marketing.’
Mes propres lectures semblaient intimidantes au début, mais elles sont rapidement devenues compréhensibles lorsque Gerrol m'a guidé à travers elles, me montrant où mon attention et mes émotions ont augmenté.
Spark Neuro travaille déjà avec une longue liste de clients qui comprend Anheuser-Busch, General Motors, Hulu, JetBlue, Paramount et Walmart. Il annonce également qu'il a levé une série A de 13,5 millions de dollars dirigée par Thiel Capital, avec la participation de Will Smith (oui, ce Will Smith) et de l'ancien PDG de Disney, Michael Eisner.
Finalement, Gerrol a suggéré que la technologie pourrait être appliquée d'autres manières, comme mesurer l'attention des élèves en classe.
‘Il y a un million d'applications’, a-t-il déclaré. ‘Nous sommes très concentrés sur le fait d'être une force dominante dans une industrie discrète, mais il est également important pour notre avenir de nous préparer à d'autres applications.’
